x

Waarom veranderen mediamerken zo snel en bundelen ze hun aanbod anders?

Een interview met Ezra Eeman (EBU) - 08.10

Het programma van Media & Culture Fast Forward krijgt steeds meer vorm. Elke week lichten we een tipje van de sluier. Vandaag praten we met Ezra Eeman van EBU.

Ezra, jij bent Head of Digital & Platforms bij EBU. Een interessant veld, want tegenwoordig consumeren we steeds minder content via de klassieke lineaire wegen. Ik herbeluister radiofragmenten in een app. Ik bekijk programma’s uitgesteld op VRT NU. Om nog maar te zwijgen van buitenlandse platformen zoals Netflix en Disney+. 

Welke uitdagingen zie je hierin?

Ezra: We bevinden ons in een nieuwe digitale realiteit. Dus is de vraag: hoe breng je content naar je publiek? Hoe blijf je al die mensen bereiken? Want de overstap van lineaire TV naar een digitaal platform is niet eenvoudig. Je moet werk steken in het behouden van de relatie met je publiek. Enerzijds wil je hun engagement verhogen, maar anderzijds moet je ook goed begrijpen wat zij nodig hebben.

Doe je dat dan best op een eigen platform? Of verspreid je je content beter via een extern kanaal zoals YouTube?

Ezra: Beide opties hebben hun voor- en nadelen. Op je eigen platform kan je zelf content cureren en echt uitstallen als het ware. Je kan je publiek een heel specifieke journey laten afleggen. Je hebt de dingen daar veel meer onder controle dan op externe platformen zoals YouTube. 

Wat zijn de nadelen van je eigen platform?

Ezra: Dat je publiek er moet geraken. Die funnel naar je platform moet echt goed zitten. Haal zeker genoeg uit de kast om ze er toch te krijgen, bijvoorbeeld door exclusieve content te plaatsen  of te werken aan de merkbekendheid van je platform. 

Het is voor je publiek ook niet eenvoudig om 25 merken uit elkaar te houden. Of om van elk merk precies te weten welk soort content het verspreidt. Je moet jezelf daarom de vraag stellen hoe je je content op zo’n platform cureert. Doe je dat per merk? Of groepeer je bijvoorbeeld per genre?

Het is dat overaanbod van merken waarmee de concullega’s bij DPG Media onlangs komaf maakten. Hun zenders werden opgenomen onder VTM 1, 2, 3 en 4. Een slimme zet volgens jou?

Ezra: DPG Media zorgt hiermee voor heel duidelijke ingangsmerken. Voor televisie moet je bij VTM 1, 2, 3 en 4 zijn, herbekijken doe je op VTM Go en voor nieuws is het HLN. Klaar en duidelijk. Ook France Télévisions ging zo te werk. Zij pakten enkele jaren geleden al uit met de nummering van hun zenders van 1 (of ‘première’ om precies te zijn) t/m 5. Op hun website (en ook op VTM Go) categoriseert DPG Media  ze hun content niet meer in de eerste plaats per zender, maar eerder per genre. Een belangrijke sidenote is hier wel dat je communicatie op zo’n platform dan ook algemener moet blijven. Je kan moeilijker een specifieke tone of voice toevoegen per merk. Dat is best een zoektocht als je merken sterk lineair zijn zoals het geval is bij VRT en als je die ineens online op een nieuwe manier samenbrengt.

Nog nieuw bij DPG Media én bij VRT is de start van de ‘Vlaamse Netflix’ oftewel Streamz. We zijn nu een paar weken ver sinds die start. Hoe zie jij dat voorlopig al evolueren?

Ezra: Met Streamz mikken zowel DPG Media als VRT op een heel ander publiek dan resp. VTM Go en VRT NU. Het is een betalend abonnement, waardoor het buiten de normale merken staat. Het is moeilijk om nu al een echte evolutie te zien. In de Google search trend van resultaten van de afgelopen weken zie je wel twee duidelijke pieken: bij de persmededeling en bij de lancering. Maar voor de rest domineert Netflix onverbiddelijk de markt. Op Europees vlak zien we ook dat elk gezin hooguit 3 tot 5 abonnementen wil aangaan. Dat betekent dat het als streamer immens belangrijk is om in die top 3 te belanden. Ik ben benieuwd of Streamz hierin zal slagen. 

Sinds kort is er nog een nieuw platform bijgekomen dat weinig mensen hadden zien aankomen: de KBC-app. Wat is jouw visie op het zodanig uitbreiden van een bankapp?

Ezra: Ik vind het een heel interessant gegeven. Ik weet niet zeker of ik er echt al een oordeel over heb, maar ik vind het wel fascinerend. Door voetbalresultaten in hun app te laten zien, bouw je een andere relatie op met je klanten. Je gaat bovendien voetbalfans motiveren om te blijven plakken in de app voor andere zaken. Je maakt daarmee een heel bewuste keuze. Een keuze die niet bij alle klanten in even goede aarde zal vallen. Want op de plaats van die voetbalknop had even goed iets anders kunnen staan dat voor hen nuttiger was. Ik ben vooral ook benieuwd wat hun toekomststrategie hiermee is. Ooit zullen die rechten vervallen en dan is de vraag wat ze dan van plan zijn. 

En die vraag mag je eind dit jaar stellen aan een van de bedenkers van de app! 

Ezra: Klopt! Op Media & Culture Fast Forward host ik een panel over rebranding en rebundling for new platforms. En daar mag KBC niet ontbreken. 

Wie sluit er nog aan bij jouw panel?

Ezra: De mensen achter VRT NU komen hun strategische afwegingen toelichten. Ook een van de makers van BBC Sounds schuift mee aan tafel.

Wat houdt BBC Sounds precies in?

Ezra: BBC is, net als DPG Media en France Télévisions, op zoek gegaan naar een overkoepelend platform, maar dan voor hun radioproducties. BBC Sounds is één app voor al hun geluid. Je vindt er live programma’s, heruitzendingen en extra niet-lineaire content zoals podcasts. Maar dan is natuurlijk de vraag: hoe zorg je voor een aangename journey voor elke doelgroep? Welke tone of voice hanteer je doorheen je app? Mocht VRT hetzelfde doen, moet je zowel de luisteraars van Klara als die van MNM bereiken met dezelfde app en tekst. Dit is een heel interessante case die bovendien ook van toepassing is op print of video. 

Volgende week vinden de Digital Media Days plaats, zowat de Europese Media & Culture Fast Forward. Waar kijk jij het meest naar uit?

Ezra: Ja, inderdaad! Media & Culture Fast Forward focust vooral op het lokale ecosysteem, terwijl de Digital Media Days breder gaan. Alle publieke omroepen maken hun State of Digital en vertellen welke toekomstplannen ze hebben. Het is ook een inspiratie-event voor makers. Dit jaar kijk ik onder andere uit naar Michael Bhaskar, niet toevallig iemand die we ook op Media & Culture Fast Forward mogen verwachten. Hij gaat over curatie vertellen, zowel vanuit een editoriaal als vanuit een strategisch standpunt. 

Nog eentje om af te sluiten: wat zijn volgens jou de volgende stappen binnen Europese context?

Ezra: We moeten beseffen dat we echt het verschil kunnen maken met lokale content, ook als je wilt inzetten op grote streamers. Netflix wordt binnenkort door Europa verplicht om 25% lokale content aan te bieden. Dit kunnen eigen of aangekochte producties zijn. Daarom is er ook een race naar lokaal talent bezig. Voor sommige productiehuizen zijn het daardoor best goede tijden nu. Denk maar aan de makers van premium fiction en drama.

Interview door Jacotte Brokken
Analog & digital creative